Уявіть ситуацію.
Ви відкриваєте інтернет-магазин у пошуках нових кросівок. Знайшли ідеальну модель, готові закрити сторінку і подумати до завтра. Але раптом помічаєте невеликий червоний напис:
«Залишилося всього 3 товари.»
І раптом усередині щось змінюється.
З'являється думка:
«"А раптом завтра вже не буде?"»
Саме в цей момент починає працювати один із найсильніших психологічних механізмів у маркетингу. ефект дефіциту.
Він настільки потужний, що здатний збільшити продаж без зміни ціни, реклами чи самого товару.
Але чому людський мозок реагує на звичайну фразу сильніше, ніж знижку? Розберемося.
Чому дефіцит робить речі ціннішими
Подайте дві однакові пляшки води.
Перша стоїть на полиці супермаркету, де їх кількасот.
Друга – остання пляшка в аеропорту перед тривалим рейсом.
Об'єктивно вони однакові.
Але яку з них ви цінуватимете більше?
Більшість людей оберуть другу.
Чому?
Тому що наш мозок автоматично пов'язує рідкість із цінністю.
Якщо чогось мало, то це затребуване.
Якщо затребуване, значить, воно хороше.
Таке мислення сформувалося ще тисячі років тому, коли обмежені ресурси могли визначати шанси людини на виживання.
Сьогодні ми купуємо смартфони та взуття, але стародавні механізми мозку продовжують працювати так само.
Страх пропустити можливість
У психології існує поняття FOMO (Fear of Missing Out) - страх упустити щось важливе.
Саме тому працюють повідомлення:
- Залишилось 3 товари.
- Останній номер у готелі.
- До кінця акції 2:00.
- Наразі цей товар переглядають 18 осіб.
- Сьогодні купили вже 56 разів.
Кожне таке повідомлення змушує мозок думати не про покупку.
Він починає думати про втрати можливості.
А люди набагато сильніше бояться втратити щось, ніж отримати аналогічну вигоду.
Дослідження показують, що втрата сприймається психологічно майже вдвічі сильніше, ніж придбання.
Чому ми починаємо поспішати
Коли людина вважає, що часу замало, вона перестає довго аналізувати.
Раціональне мислення поступається місцем емоційному.
Замість питань:
- чи потрібний мені цей товар;
- чи варто купувати зараз;
- можна знайти дешевше,
постає зовсім інше питання:
«Чи встигну я купити?»
Саме тому обмеження кількості чи часу так ефективно підвищує конверсію.
Як цим користуються найбільші компанії
Майже кожен великий інтернет-магазин використовує ефект дефіциту.
Ви напевно бачили такі повідомлення:
- Залишилось 2 номери.
- Останній квиток.
- Залишилось 5 місць.
- Лише сьогодні.
- До закінчення акції залишилось 3 години.
Такі повідомлення можна зустріти у:
- Booking;
- Amazon;
- AliExpress;
- Розетка;
- Comfy;
- IKEA;
- маркетплейсів та інтернет-магазинів по всьому світу.
І це не випадковість.
Кожна подібна фраза багаторазово тестувалась маркетологами.
Якби вона не збільшувала продаж, її давно перестали б використовувати.
Але є одне важливе правило
Дефіцит має бути справжнім.
Якщо відвідувач заходить на сайт тиждень поспіль і щоразу бачить напис:
«Залишилось 2 товари»
він швидко розуміє, що це лише маркетинговий хід.
Після цього довіра до магазину починає знижуватись.
Сучасні покупці набагато досвідченіші, ніж десять років тому.
Вони легко помічають штучно створений дефіцит.
Тому краще чесно показувати реальні рештки товару.
Чому обмеження часу працює ще сильніше
Іноді таймер виявляється ефективнішим за кількість товару.
Подайте дві пропозиції.
Варіант перший
Знижка 20%.
Варіант другий
Знижка 20%.
До закінчення акції залишилось 03:18:42.
У другому випадку ймовірність покупки значно вища.
Причина проста.
Людина розуміє, що завтра пропозиція може зникнути.
І знову вмикається страх втрати.
Коли дефіцит починає дратувати
Деякі сайти зловживають цим інструментом.
Наприклад:
- кожен товар "закінчується";
- щотижня йде «фінальний розпродаж»;
- таймер після поновлення сторінки починається заново;
- повідомлення "Залишилася одна штука" показується місяцями.
Такий підхід дає зворотний ефект.
Покупець починає сумніватися над товарі, а чесності компанії.
Тому добрий маркетинг завжди будується на довірі.
Як використовувати ефект дефіциту правильно
Якщо у вас інтернет-магазин чи сайт послуг, можна використовувати:
- реальні залишки товару;
- обмежена кількість місць;
- сезонні пропозиції;
- терміни дії знижок;
- обмежені серії продукції;
- попереднє замовлення з обмеженим тиражем.
Головне правило – інформація має відповідати дійсності.
Цікавий експеримент
У 1975 році американські психологи Стівен Ворчел, Джеррі Лі та Адеволе провели відомий експеримент із печивом.
Одній групі учасників запропонували банку, де лежало 10 печива.
Інший групі - таку ж банку, але тільки з двома печивами.
Печиво було абсолютно однаковим.
Проте учасники оцінили печиво з майже порожньої банки як смачніше, цінніше та бажане.
Цей експеримент став класичним доказом того, що дефіцит сам по собі підвищує цінність продукту, що сприймається.
Що це означає для бізнесу
Ефект дефіциту працює не лише в інтернет-магазинах.
Його використовують:
- ресторани;
- туристичні компанії;
- готелі;
- онлайн-курси;
- фітнес-клуби;
- виробники меблів;
- автосалони;
- будівельних компаній.
Навіть запис:
«Приймаємо лише 10 нових клієнтів на місяць»
може значно підвищити інтерес до компанії.
Головне – не маніпулювати
Маркетинг не повинен перетворюватися на обман.
Якщо штучне обмеження, клієнт рано чи пізно це помітить.
Але якщо пропозиція справді обмежена, повідомити про це покупця абсолютно нормально.
Це допомагає людині швидше прийняти рішення і водночас робить комунікацію прозорішою.
Висновок
Фраза «Залишилось 3 товари» здається простий, але за нею стоїть один із найсильніших психологічних механізмів поведінки людини.
Ми цінуємо, що важко отримати. Боїмося згаяти можливість. Швидше приймаємо рішення, коли розуміємо, що час чи кількість обмежені.
Саме тому ефект дефіциту вже десятиліттями залишається одним із найефективніших інструментів маркетингу.
Якщо ви розвиваєте інтернет-магазин або корпоративний сайт, використовуйте цей прийом чесно та обґрунтовано. Правильно реалізовані лічильники залишків, таймери акцій та сповіщення про попит здатні значно збільшити конверсію, не вимагаючи додаткових витрат на рекламу. Іноді кілька слів на сторінці товару виявляються переконливішими за дорогу рекламну кампанію.